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谁动了谁的奶酪?品牌直营代理何去何从

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来源:中国服饰报
发布时间:2017-04-02
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【摘要】直营,直营。难道流行于整个服装产业的特许加盟商经销模式真的到了需要变革的时代了吗?

 

  阿迪达斯三叶草品牌,回笼经营权,开设大量直营店。
  美特斯邦威,上半年斥资5.17亿元在全国圈地,开设大量直营店。
  雅戈尔,将原有的3000家店铺压缩到2000家,并加大直营店比例。
  Steve&Vivian,正式运营不到两年,在全国一、二线城市已开设近20家直营店。
  直营,直营。难道流行于整个服装产业的特许加盟商经销模式真的到了需要变革的时代了吗?

  品牌 直营是发展的一部分

  观点:随着生产不断扩大,连锁不断增加,品牌在物流、资金流、信息流方面的负担和成本越来越大。同时,随着品牌战略不断跟进,产品以及知名度的培养更需要品牌多下些工夫,因此“直营”是培养品牌的一招妙棋。

  品牌收回经营权是经过深思熟虑的。许多品牌负责人都表示,直营是品牌发展的必经阶段。不同时期,品牌会采取不同的经营模式来应对不同的发展阶段。如今涌现的“直营”是一种趋势,而不是某些品牌“故意为之”。

  品牌纷纷表示,随着品牌不断成长,业务不断拓展,品牌企业遇到了更多的问题。信息的不流畅在其中尤为明显。品牌往往并不了解自己店铺的信息,这直接导致了物流、资金流、库存、销售等方面的信息滞后,使得品牌的成本上升。采用直营店模式“最省心”的地方在于:通过公司营销中心的信息部,可以迅速掌握终端销售反馈的实时数据,做出货品调配的快速反应,使单店运营的状态“可控且透明”。这样可以最大程度上减少不必要的投入,控制成本。

  同时,许多品牌也表示,在促销活动方面,直营可以减少许多麻烦。以库存的掌控为例,如果品牌推出的某款产品未被市场接受,其会开展促销活动以加快动销率。但是透过代理商,品牌往往就要顾及他们的毛利空间,不能随便做促销活动,这样反而容易造成库存积压。

  此外,从“培育品牌”的角度出发,品牌企业还是比较倾向于直营模式。一些品牌表示,毕竟自己的孩子自己疼爱。这里并不是说经销商、代理商不用心,而是“爱自己的孩子”是天性。经销商、代理商通常同时代理很多品牌,要想让他们特别关注某个品牌不太现实。另外,一些极个别的代理商在进行草根式的运作模式,使产品的销售价格和定位严重脱节,影响了品牌的整体销售和知名度提升。

  还有一个现象值得注意,不光是“成熟型”品牌大量圈地直营,许多的“成长型”品牌也加入了“直营”大潮当中。对此,很多人不理解,直营不是要相当的实力做后盾才能做起来的吗?为什么有些“成长型”品牌也在做直营呢?其实这并不难解释,任何一个品牌都需要养,品牌商有耐心等,代理商未必可以等你三年。因此,对于品牌培育初期而言,直营模式是最安全也是最负责任的做法。

 

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